中秋文创月饼受欢迎“出圈”

中秋文创月饼流行“出圈”。近年来，月饼市场传统IP或时尚潮流的跨界营销屡见不鲜。这些有着深厚文化内涵的精致月饼礼盒，主要是广式月饼。包装精美、制作精美的广式月饼成为消费者走亲访友的首选。

中秋文创月饼受欢迎“出圈”1中秋将至，一年一度的“月饼大战”又开始了。最近医院，博物馆，烟厂，时尚品牌，奶茶品牌等。纷纷开展月饼营销。北京稻香村、包师傅、盒马鲜生等部分门店。还卖刚出炉的月饼，受到很多食客的欢迎。

一边是卖现烤月饼的点心店越来越多，一边是跨界创新的精致月饼赚眼球。在持续多年的“月饼大战”中，南北月饼市场逐渐分化，找到了不同的营销路径，也给食客带来了更多的选择。

跨界文创月饼“出圈”

“排在长队最后的人分不清是挂号还是买月饼。”不久前，上海市精神卫生中心闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼，每块月饼上都印有“上海市精神卫生中心”的字样和一个“大脑”的形象。奥运奖牌“金镶玉”的出现，“来自精神病院”的噱头，8元的超高性价比，让这款月饼迅速“火出圈”。

由于这款月饼是非卖品，社交平台上出现了大量“团购月饼”、“求代购”的狂热呼声。记者注意到，虽然上海市精神卫生中心已经明确表示这种月饼只能由食堂员工购买，但淘宝平台上仍有不少购买。六个月饼的价格最高涨到了499元，很多商家都在卖同样的“山寨”产品。

近年来，月饼市场传统IP或时尚潮流的跨界营销屡见不鲜。今年中秋，中国大饭店与广州博物馆联手打造“消失的月饼”，在广泛收集的“中秋蛋糕材料制作食谱”中还原了五种口味；松鹤楼与苏州博物馆跨界合作，推出以文徵明“三绝图集”为灵感的“中秋对月”月饼礼盒；杏花楼和国际食品巨头雀巢联合推出了一款蔬菜肉五仁月饼。

记者注意到，这些有着深厚文化内涵的精致月饼礼盒，主要是广式月饼。五颜六色的蛋糕往往造型美观，有些还带有艺术人物和手绘图案。它们包裹着传统或新潮的馅料，这让许多食客越来越不愿意吃，在社交平台上晒月饼也成为这些礼盒越来越重要的功能之一。

烤月饼在柜台卖得很好。

相比很多文创月饼礼盒的“面”，现烤月饼凭借现烤的最佳口感赢得了很多食客的味蕾。记者注意到，目前北京稻香村有9家店铺在销售现烤月饼。上市以来，新鲜出炉的档口排起了长队。“买的时候花了半个多小时。刚出炉的月饼又脆又香，值得等这么久。”正在地摊购物的市民李大爷说。

“网络名人”的中国糕点品牌包师傅也在今年中秋节推出了一款手工烘焙月饼。一口就碎的月饼外皮，配上莲蓉、蛋黄等经典馅料配方，让不少粉丝惊喜不已。“我过去在家里买的月饼，一个月都吃不完。这次买的烤月饼，不到两天就全没了。”市民小姜说。据鲍师傅门店的工作人员介绍，自上市以来，烘焙月饼的受欢迎程度甚至堪比经典产品——品农贝克汉姆。

一个月前，盒马工坊的苏式现烤月饼也在全国各地门店上市。除了往年的鲜肉、奶油黄心、芥末三文鱼等口味，今年北京新出了一道藤椒味的脆皮牛肉月饼。在上海的河马工坊店里，牛胸、牛百叶、牛筋、牛舌、牛肚、牛肝菌酱、豆皮、腐竹、竹笋甚至串在一起，用麻辣藤椒锅底和芝麻混合红油，做成“冷锅串烧现烤月饼”。

据盒马介绍，6年来，盒马工坊共研发出30多款现烤苏式月饼，并成功将这一江浙沪地区的专属小吃推广至全国。“预计今年盒马工坊月饼整体销量将增长15%。”盒马相关负责人表示。

“南北月饼”走上不同的营销道路。

记者近日走访各超市发现，在中秋礼品市场，包装精美、制作精美的广式月饼成为消费者走亲访友的首选，而在各点心店，新鲜出炉、香气四溢的新出炉月饼是食客每天购买最多的品种。现在卖的都是手烤月饼，保存期短，往往更注重酥脆口感，而主打礼品市场的广式月饼，在造型和外观上竞争激烈。

今年，VIP酒店推出了象棋形状的月饼礼盒。方形的大红色礼盒里装着“车”、“马”、“炮”等棋子形状的月饼盒。里面五颜六色的月饼既有白莲蛋黄、枣泥等传统馅料，也有柠檬芝士、桂花酒酿芝士等创新口味。国家博物馆的桃山皮月饼有花瓣、玉兔、桃子等造型，小巧玲珑。

为了减少废弃包装造成的浪费，喜茶今年推出的月饼礼盒也充分考虑到包装盒的二次利用，采用了坚固、高透明的亚克力盒子作为内包装。吃完月饼还可以当化妆品收纳盒，玩具盲盒，文具等物品。今年唐宫酒店的月饼都是用手提袋包装的。吃完月饼后，可以带着手提袋去逛街，实现月饼包装的再利用。

中秋月饼流行“出圈”2。在月饼盒上点上一轮明月，在饼皮上印上校徽，“吃”下北京中轴线上的古建筑...中秋节将至，节日流行。博物馆、高校、图书馆开展创意大赛，不仅在颜值、设计上充满别出心裁的创意，更注重体现文化内涵和实用功能。

作为首个“开箱”的文化文化鼻祖，故宫推出了月饼、耳环、手镯、纸灯笼等中秋文化创意产品。该纸雕灯以清代金漆玻璃屏风装饰美丽的牡丹。画面中央，故宫的猫蹲伏在太湖石上，露出一个尴尬的身影，在满月中俯瞰故宫，巧妙地将故宫的文化内涵与中秋意象融为一体。

紫禁城纸雕灯

故宫和稻香村联合推出的月饼礼盒，取材于故宫博物院珍藏的宋代王梦溪的《千里江山图》。古画中的小风景设计成月饼图案，选用名家名画的淡黄底色和千里河山的绿松石，让传世名作的色彩融入饼皮。一经推出就广受追捧，不到半个月销量突破2万。

郭波月饼设计有玉兔、柿子、枫叶、白莲等形象，让网友直呼“漂亮精致”、“舍不得离开嘴”。礼盒是老北京菜盒的形式，做了包装纸的设计。市民顾先生告诉记者，“包皮上有玉兔、月亮、月桂的图案，还可以送给长辈做围巾”。打开礼盒，精致的纸雕盒盖映入眼帘。以馆藏文物“漆盘红墙”为元素，还原苏轼《红墙赋》中的远山秋月意象。“在盒盖上装上电池就是小夜灯，给人一种‘把月亮抱在怀里’的奇妙感觉。”郭波的官方网店显示，该月饼礼盒限量300份，已经售罄。

郭波月饼

首博的中秋文创充满老北京特色，以“男妓”为元素设计的文创产品深受消费者喜爱。"男妓是老北京中秋节的玩具，代表好运和幸福."首博创创的工作人员介绍，除了以生肖为主题的男妓饰品，首博创创还将男妓元素融入到冰箱贴、钥匙扣、笔记本等生活用品的设计中。“现在的年轻人都喜欢记账，所以带有男妓元素的文具特别受欢迎。”

男妓文创

手博月饼的灵感来源于北京中轴线的古建筑，图案选自中轴线的七座经典宫阙门楼和景德镇牌楼。首博文化的客服告诉记者，月饼是本月3日上架的，很快就被预订一空。

手博月饼

除了占据中秋文创市场较大份额的故宫、郭波、首博等头部玩家，还有高校、图书馆加入中秋文创大战。

国家图书馆首次推出“中国韵味”月饼礼盒，灵感来源于国家图书馆收藏的色彩鲜艳的书籍《食本草》，并饰以葫芦、石榴、花生、柿子四种传统吉祥食品图案，蕴含“福禄安康、永远幸福、事事顺遂、吉祥如意”的美好寓意，获得了消费者的“满满的文化感”！

高校的参与也让文创月饼充满了文化气息。清华大学美术馆与天津糕点店香河波波铺联合推出月饼礼盒，内含“思念”、“相逢如你”、“幸福”、“平安”四款月饼，并附有“苏驰情怀清华学者笔记展”四个字母和一个青花釉面三果高足碗，承载清华百年学术风范和文人情怀。

NPC月饼

人民大学大一新生任鹏飞给父母送了一盒月饼。他希望给家人送上中秋祝福，分享被人大录取的喜悦。“我最喜欢人大五仁馅的月饼。其实和其他月饼味道一样，只是有纪念意义——上面印着校徽，只有在人大校园里才能买到。”据悉，北京大学、人民大学、北京交通大学、中国科学院大学等高校都在中秋节之际推出了独具特色的带有校徽的月饼，展示校园文化，为学生送上节日祝福。