政府宣传是指政府职能部门利用新闻媒体，围绕日常工作内容和成果展开宣传报道。政府职能部门与人民群众的生活密切相关。政府部门主动公开政务，有利于接受群众对政务的监督，避免政务懒政，有利于落实从严治党的理念。有利于政府部门与群众的和谐关系，能够更高效地解决群众的燃眉之急，进一步提升群众的幸福感；有利于提高现代治理水平，提高政府服务群众的意识，提高公务员履职能力，促进建设富强民主文明和谐的社会主义现代化国家。一、现状目前，全国各地各级政府职能部门都在不断加强政府宣传，主要有以下几种方式:(1)加强与新闻媒体的合作。目前，我国绝大多数新闻工作者就职于各级新闻媒体，专业人做专业事始终是一个行业方向。所以目前由新闻专业人士进行的政府宣传还是主流。(2)党政综合局等部门应承担更多宣传职责。一些经济实力较强的园区或市级部门，党政综合局人才编制和专项经费较多。在这种情况下，党政综合局可以扩大人力，有专人进行宣传工作，更多采用“亲自策划采访”或“亲自策划安排同事或记者进行新闻策划”两种方式。(3)区域媒体中心的建设填补了区域政府宣传的空白。中央高度重视县级媒体中心建设，推动乡村振兴发展。在这样的背景下，一些城市行政区的媒体综合中心应运而生。因为区政府的政策支持和区县的电视台、报纸、网站等人力资源，这些区县的融媒中心已经具备了非常强的策划能力。相比中央、省、市媒体，在政务宣传上更有针对性，服务能力更强。(4)通过外包进行政府宣传。常见的政府宣传主要在两个地方进行，一是新闻媒体，二是政府职能部门的官方微信微信官方账号。微信官方账号多由新闻媒体运营。合同上说新闻媒体会安排专业团队做好微信官方账号的日常运营维护和新闻策划。(5)招聘记者到政府部门工作。一些新成立的部门非常重视宣传，也开始设置宣传管理等岗位。通过招募1名有经验的记者，为各部门做好新闻宣传工作。二、存在的问题(1)新闻媒体与政府职能部门在宣传方面的合作主要是两种形式，一是日常报道，二是特定节点的新闻策划。以前一个记者可以专心跑一个政府职能部门，只做关于这个部门的新闻，所以记者对这个部门的情况非常了解，很容易报道，但是现在记者流动性大，对服务部门了解不够；记者职业意识淡漠，满足于电话采访、单项采访、修改新闻稿；记者业务压力陡增，一个记者跑了好几个政府职能部门，疲惫不堪，让政府宣传的效果大打折扣。(2)党政综合局推进政务公开，党政综合局参与公开的人数越来越多。但党政综合局要想把政务公开做得更好，首先要注意的是消除体制内部门之间的壁垒，让其他部门在做好本职工作的同时，真心实意地帮助党政综合局一起做好公开，让公开创意真正落地。其次，党政综合局还要考虑人力成本的问题，政府宣传的“性价比”值得考虑，既能为政府开源，又能削减成本。(3)借助区域媒体整合中心，笔者了解到媒体整合中心正在发挥巨大的作用，其作品可以直接在Tik Tok等平台发布，扩大媒体阵地的影响力；可在中央、省、市媒体发布，扩大影响力和点击率。仅从目前的情况来看，区域媒体整合中心承担的报道任务开始增多，报道效果从高峰开始下滑。如果不继续补充资金和人力，未来他们的影响力还会继续下降。此外，区域媒体中心的人力资源优化配置也存在明显问题。如何提高政府宣传的“性价比”，用相对较少的人和资金完成相对更有效的政府宣传，是必须要考虑的。(4)通过外包进行政府宣传。在政务微信官方账号刚刚兴起的时候，是一种主流的表现形式，但目前微信官方账号对政务的宣传已经呈现出明显的疲软趋势。最明显的现象是，边肖的政务微信官方账号只能复制粘贴。当时的合同承诺编辑团队会运营微信官方账号，成了一句“空话”。微信官方账号，一个政府主导的城市，在没有人力和规划的情况下，未来的影响力会进一步减弱。(5)招募记者进入政府职能部门，很多新成立的部门宣传思维更强，但依靠1名记者来提升整个政府职能部门的宣传力度还是太想当然了，这是一种“一劳永逸”的做法，值得商榷。被招进政府职能部门的记者会遇到两大问题。一个是系统二级部门对宣传工作的配合和支持意识不强，不够有力，甚至经常推卸责任，导致错过了新闻的时效性；其次，这个被招聘的人在与媒体打交道的过程中发现，新闻媒体记者通过宣传经费与媒体建立合作关系后，并没有给出符合合同要求的高质量的政府宣传效果。三。对策1工作思想的转变对媒体工作感兴趣的记者大致可以分为两类:一类是有新闻理想的调查型记者，他们通过详细的新闻报道来监督新闻，他们批判时代的弊端，刺痛一些人，从而推动社会进步；第二类是宣传记者，通过深入政府职能部门，进入甚至扎根于政府职能部门的相关工作现场(如危旧街改造、乡村振兴等)，宣传政府职能部门的工作内容和成果。).随着国家的进步，我国已经形成了“正面宣传为主，监督报道为辅”的总体报道趋势，这也促进了政府宣传中的记者越来越多。目前，政府宣传报道的内容已经变得丰富，稿件数量也越来越多，但真正有影响力、有意义、值得流传的还不够。因此，我们需要:培养调查和分析的土壤。从事政府宣传的记者需要得到社会的认可。笔者从事新闻工作11年，发现目前的政府宣传记者中存在明显的两极分化现象:有很多处于襁褓中的年轻记者，也有很多临近退休的老记者。精力充沛、能力出众的中生代记者都去哪了？据调查，这些记者大多要么转行到事业单位，要么从编辑转到管理。这是一个有争议的行业问题。一个行业如果以雏鹰老马为主流，不注重调查分析，就容易生出急功近利的局面。笔者对某市的政府宣传记者进行了观察调查，发现目前的政府宣传记者对新闻调查热情不够，不愿意充分发挥自己的脑子、文字功底、眼力和脚力，更愿意“赚快钱”。很多记者就是不愿意像前辈一样在新闻现场待那么久，导致报道不扎实，难以实现与读者的共情。新媒体时代，媒体管理者过度追求新闻的时效性和大众性，导致新闻成为传递新闻的工具，新闻的工具性和深度大大缺失。针对这种现象，应该建立行业规范。其实中国的新闻媒体数量非常多，很多媒体陷入同质化竞争。大家都在争夺同样的目标客户，大家都在推出类似的新闻宣传产品。这个时候再来谈新闻媒体用专业意识来引导“甲方”，可以说是空中楼阁。新闻媒体往往在“甲方”的强势态度或新的审美标准下丧失专业性。首先是失去了新闻调查的可贵品质。虽然现在很多媒体认可社会效益和经济效益的双重考核，但是在新媒体时代，很多媒体把经济效益指标放在了社会效益指标之上，这是一个令人担忧的发展趋势。如果新闻媒体一味陷入经济利益的竞争，很容易进一步削弱政府宣传的效果。因此，有必要完善行业内的事后监督和处罚制度，建立全新的考核体系，让那些真正下大力气推动政务的媒体获得更多的经济利益，让那些肯干实事的调查记者获得更好的经济回报。要进一步完善媒体内部管理制度。编管分离是新闻的铁律，但在当前经济环境的冲击下，越来越多的新闻媒体开始履行专职管理的新发展目标，这实际上是新闻媒体无序管理的开始。记者应该有自己的职业追求，应该专注于新闻报道本身。如果编辑和管理继续这样捆绑下去，今后政府宣传的报道效果会继续被削弱。为了避免这种现象，新闻媒体应该坚定地重新建立编管分离的制度，做到“合而不合”，在制度考核上给予记者足够的尊重，即在稿费支付、绩效考核等方面对记者的调查稿件和深度稿件给予更多的奖励，用正当的经济激励手段鼓励记者做好新闻调查工作。同时，在宣传和中央、省、市新闻评奖中，既要重视报道的“新颖性”，又要肯定报道的“深度”和“真实性”。2工作方式的改变(1)做好创新文章。现在大家都在说新媒体，新媒体的表达方式当然需要记者去“改变”，去营造新气象，去创造真正符合受众喜好的表达方式和内容。但在具体操作上，很多媒体在这方面做得还不够好。他们有哪些亟待改善的问题？是因为一些媒体在新媒体时代脱离实际，要求记者全知全能。一个新闻媒体要努力构建一个生产链，其中四类工作的工作职能要充分明确。高管积极参加重要工作会议，在充分理解省委书记、省长、市委书记、市长的讲话精神后，要积极把讲话精神变成新闻策划的“干货”，因为好的报道就是“搭上天线”；新闻采编要加强与媒体高管的对接，把高管的“干货”变成可操作、可执行的新闻策划方案，督促记者去执行；记者要彻底改变旧的新闻表达方式，不仅要贯彻编辑的指示和思路，还要现场擦亮眼睛，因地制宜地寻找动人的细节，形成新闻作品(包括文字、图片、视频)。好的报道需要接地气。美术编辑要不断提高自己的新闻素养，随时加工有意义、有趣味、有深度的新闻作品，借助记者自身的审美，把新闻作品变成真正的新媒体作品。四大工种各司其职，打通新闻生产链条，新闻作品才能变成真正具有传播力的新媒体作品。而不是像现在一样要求新闻现场的记者什么都做。(2)理解政府宣传的二维性和统一性。政府宣传“亲民”与“影响主要领导”是和谐统一的。笔者在调查中发现，一些在公园和政府部门从事宣传工作的人，开始做一些与宣传初衷相悖的事情。他们过分强调“影响有影响力的人”这句话，意思是政府宣传不要追求公民喜欢什么，只要省市领导喜欢就行。有一个逻辑上的漏洞，就是他们自然认为省市领导喜欢的宣传效果和老百姓喜欢的完全不一样。这是一个需要否定的新闻宣传理念。笔者认为，好的政府宣传可以充分兼顾省市领导和民众的审美和喜好。在政务公开中，永远记住两个字:“说人民话”和“有深度”。现在有很多报告文学式的报道，动辄上万字。笔者认为这种做法值得商榷。虽然这些所谓的重磅报道在朋友圈刷屏了，但笔者发现，不仅是老百姓，就连政府工作人员和记者也无法耐心看完这篇“重磅”报道的全文。所以很多时候，这些重磅报道的传播效果非常有限，人们最多记住一个新闻标题，别的什么都不记得。为什么这些“重磅”报道效果不佳？笔者认为，因为要求太高，没有重点；因为违背了传播规律，新媒体时代注重报道的互动性和可视化；因为它没有“说人话”，看似丰富的文字无法带来感同身受，看似华丽的文字实际上无法带来任何情感共鸣，也没有足够多让人感到畅快的画面和细节。为了改变这种状况，新闻行业应该完善互动机制和周报月报机制，让我们党员干部和群众每个月都来投票，看看什么样的新媒体表达是大家可以听和看的。(3)政务公开有两个目的:使政务工作更好地开展，为国家、省、市领导提供决策支持。要实现这两个目标，新闻报道要振兴新闻评论区。现在很多新闻媒体不重视新闻评论区的运营，导致很多时候报道发出去，接受传播的人也不知道自己在想什么。另一方面，自媒体传播，自媒体人非常愿意和网友互动，有利于他了解受众的需求。在接下来的创作中，他可以在保持自己风格的同时，满足观众的新需求，针对性强，从而增加观众的粘性，更好地发挥政府宣传的作用。政府宣传的媒体和人员，真的是党和人民的耳目。但是，现在人们更愿意突出“喉舌”二字，也就是过于注重传播的内容。这是一种片面的方法。新闻工作者要深入到人民群众中去，深入到基层单位和政府职能部门的工作现场，发挥“耳目”功能，竖起耳朵，睁开眼睛，记下人民群众和基层单位发生的事情，真实感受每一个基层单位的喜怒哀乐。只有这样，这样的报道才有深度和情感。当一个记者有时间和热情扎根基层，避免闭门造车，他的报道就有分量，能为政府职能部门领导提供有力的决策支持。至此，问题其实已经很清楚了。要不断强化政府宣传的效果，其实就是紧紧抓住三个关键。(1)人才是基础。让愿意通过新媒体做好政务宣传的有志青年愿意在这个领域工作多年，充分听取他们的意见，让他们专心做新闻调查，让他们的每一个深入调查的作品都及时得到编辑、美术新媒体的处理。(2)制度是保障。政务新媒体宣传是一个专业性很强的工种。要想达到宣传效果，必须从行业的高度肯定新闻的专业性。如果因为管理者能带来大量的合作资金，就认定一个记者的宣传报道“一文不值”，这是对媒体社会效益的极大误解，也是媒体的失职，是对宣传主业基本注意力的丧失。要建立优胜劣汰的制度。政务新媒体公开需要坚持和创新，需要记者毫无保留地付出。当这样优秀的记者大面积出现时，我们应该尊重他们，为他们提供合理的薪酬制度和奖励制度，让他们的工作有价值，有回报，让他们在工作中有成就感。在政府宣传领域，大家都是凭实力说话。谁的宣传作品受到人民群众的喜爱，谁的宣传作品间接地或直接地促进了一个城市的经济和社会进步，就应该受到更仁慈的对待。(3)有趣、有意义、有用是不懈的追求。现在很多政府宣传记者都说自己是“新闻民工”，把新闻当成一份要处理的工作，把所谓的“甲方偏好”当成自己的价值追求，这是大错特错的。每一个进入新闻行业的记者，都不应该忘记每一篇新闻作品。应该是有趣的，有意义的，有用的。这样的信念可以让记者更认真地对待自己的职业。千言万语只有一句。当记者能够做一个纯粹的记者，当记者背后有编辑和艺术家的全力支持，当记者得到自己付出的经济回报、行业关注和社会认可，他就能够全身心地投入，做好高质量的政务新媒体宣传。